Wie Sto gemeinsam mit Fachhandwerker-Kunden entscheidende Fragen zur Optimierung des eigenen E-Commerce-Systems beantwortete.
6 Wochen
3 Iterationen
Evidenz
Ausgangslage
Die Sto-Gruppe ist ein international führender Baustoffhersteller mit Schwerpunkt auf Produkten und Systemen für Gebäudebeschichtungen. Sto vertreibt direkt an Fachhandwerker, Bauunternehmen, Architekten, Planungsbüros und die Immobilienwirtschaft. Um den digitalen Vertrieb zu stärken, hatte Sto ein neues E-Commerce-System eingeführt. Während große Kunden meist direkt aus ihrem ERP-System bestellen, richtet es sich vor allem an kleinere Betriebe wie Fachhandwerker, die keine eigene Einkaufssoftware haben. Es soll ihnen den Einkauf erleichtern und so zu den Vertriebszielen beitragen.
Herausforderung
Ein neues E-Commerce-System technisch einzuführen ist nur der erste Schritt. Ob das System die gewünschte Wirkung hat, zeigt sich erst in der Nutzung. Bei Sto hatte es sein Potenzial noch nicht ausgeschöpft, und es stellte sich die Frage, wie es mehr zu den Vertriebszielen beitragen kann. Eine solche Frage berührt Vertrieb, Marketing und IT zugleich. Jeder Bereich hat seine eigene Sicht, doch niemand verantwortet die Antwort allein, und ohne Evidenz lässt sich keine Position belegen. Zudem bleibt so offen, ob eine Lösung ihren Aufwand rechtfertigt. In vielen Unternehmen dreht sich die Diskussion deshalb über Monate im Kreis. Dabei liegt die Antwort nicht im Unternehmen, sondern bei den Nutzern, in diesem Fall den Fachhandwerkern: Mehr Umsatz entsteht, wenn das System ihnen noch mehr nützt.
Vorgehen
1. Perspektive wechseln
Statt beim System setzten wir bei den Fachhandwerkern an. Gemeinsam mit Sto betrachteten wir ihre Customer Journey: sich über Produkte informieren, Fragen klären, entscheiden, kaufen, anwenden, Rat einholen, die eigenen Kunden beraten und Nachschub bestellen. In diesen Phasen kann Sto unterstützen und damit unmittelbar zum eigenen Erfolg beitragen.
2. Von der Annahme zur Idee
Aus der Annahme, das System müsse „näher zum Kunden“, wurde eine prüfbare Hypothese: Fachhandwerker nutzen das System mehr, wenn es sie in diesen Phasen dort unterstützt, wo sie gerade sind. Daraus entstand die Idee einer Mobile App, die Information, Rat und Nachschub dorthin bringt, wo der Bedarf entsteht: auf die Baustelle oder ins eigene Lager.
3. In drei Iterationen testen
In jeder 2-Wochen-Iteration testeten ausgewählte Fachhandwerker eine nutzbare Version der App in ihrem Arbeitsalltag. Funktionen ohne Nutzen fielen weg. Nach jeder Iteration entschied Sto anhand der Ergebnisse über die nächste und behielt so Kosten, Risiko und Fortschritt in der Hand.
4. Validiert übergeben
Nach der dritten Iteration bestätigten die Fachhandwerker: Diese App brauchen sie. Sto erhielt eine releasefähige App und eine validierte Entscheidungsgrundlage für die weitere Investition.
Ergebnis
Nach sechs Wochen wusste Sto, was Fachhandwerker im Arbeitsalltag tatsächlich brauchen, und zwar von ihnen selbst. Die Fachhandwerker bestätigten in den Tests, dass die App ihnen hilft: Datenblätter und Anleitungen sind sofort zur Hand, Nachschub lässt sich direkt an den Ort bestellen, an dem er gebraucht wird, ob Baustelle oder eigenes Lager, und der persönliche Sto-Berater ist von der Baustelle aus direkt erreichbar. Viele ursprünglich geplante Funktionen erwiesen sich dagegen als unnötig, der Aufwand dafür fiel gar nicht erst an. Für Sto entstand damit eine validierte Entscheidungsgrundlage: Wer Fachhandwerker in ihrer Customer Journey dort unterstützt, wo sie gerade sind, schafft die Voraussetzung für mehr Umsatz im digitalen Vertrieb.
Kundenstimme
«Wir hätten sehr viel Aufwand in Funktionen gesteckt, die unsere Kunden gar nicht wollen, wenn wir einfach unsere Vorstellungen von einer Mobile App umgesetzt hätten. Mit unserem Vorgehen vermeiden wir jetzt nicht nur viel unnötigen Aufwand, sondern entwickeln auch noch schneller bessere Lösungen für unsere Kunden.»
Sto SE & Co. KGaA
«Das Team von Amazing Outcomes hat in nur sechs Wochen ein releasefähiges Produkt entwickelt. Bereits während der Entwicklung haben sie das Produkt mit unseren Kunden getestet, so dass wir frühzeitig wussten, dass wir das Richtige entwickeln. Was unsere Zusammenarbeit wirklich ausgezeichnet hat, war nicht nur die Geschwindigkeit und Qualität, sondern auch die empirische Methode und die positive Kulturveränderung, die sie in unserem Unternehmen geschaffen haben. Wir haben dadurch viel gelernt!»
Sto SE & Co. KGaA
Übertragbar auf Ihre Organisation
Viele Unternehmen führen neue Systeme ein und stellen danach fest, dass sie hinter den Erwartungen zurückbleiben. Die Frage, wie sich der Wert dieser Systeme steigern lässt, führt dann oft zu monatelangen Debatten, weil die Evidenz fehlt. Zu schnelleren und belastbareren Antworten führen Sie zwei andere Fragen: Wo stehen Ihre Kunden entlang ihrer Customer Journey vor Problemen, die Sie lösen können? Und wie überprüfen Sie Lösungsideen früh, ohne viele Ressourcen zu binden? Entscheidend sind dabei nicht allein Diskussionen und Umfragen, sondern Ergebnisse, die Kunden tatsächlich nutzen können. Denn ob eine Lösung wirklich nützt, erkennen auch Kunden oft erst in der Anwendung. So erfahren Sie, was wirkt, und investieren Ihre Ressourcen in validierte Lösungen.
Sprechen wir darüber, wie Sie mit Evidenz statt langer Debatten klären, was Ihre Kunden wirklich brauchen.
Johannes P. Geske
Managing Partner